fbpx

ГОРНАЯ БОЛЕЗНЬ НЕОБОСНОВАННОГО ОПТИМИЗМА

Оцен­ка мар­ке­тин­го­вой части тех­ни­ко-эко­но­ми­че­ско­го обос­но­ва­ния (ТЭО) стро­и­тель­ства гор­но­го курор­та «Кок­жай­лау». Часть 1


Дирек­тор инте­гри­ро­ван­ный мар­ке­тин­го­вых иссле­до­ва­ний «Alexander & Partners» Алек­сандр Кол­ма­ков (Alexander Kolmakov) сде­лал ана­лиз раз­де­ла 13 «Мар­ке­тинг» (том 1 кни­га 1 ТЭО стро­и­тель­ства гор­но­го курор­та «Кок­жай­лау») и отве­тил на вопрос:

ЗАЧЕМ КАЗАХСТАНУ ЗАХОДИТЬ НА НАСЫЩЕННЫЙ РЫНОК ГОРНОЛЫЖНЫХ И ГОРНЫХ КУРОРТОВ?

Пуб­ли­кую иссле­до­ва­ние Алек­сандра с его раз­ре­ше­ния:

«Откры­вая мар­ке­тин­го­вый ана­лиз тако­го круп­но­го про­ек­та, каким был заяв­лен гор­ный курорт «Кок­жай­лау», ожи­да­ешь уви­деть при­мер­но сле­ду­ю­щую кар­ти­ну:

  1. Бла­го­при­ят­ные тен­ден­ции гло­баль­но­го рын­ка.
  2. При­ме­ры реа­ли­зо­ван­ных успеш­ных про­ек­тов, на кото­рые новый про­ект будет рав­нять­ся.
  3. Фак­ты, под­твер­жда­ю­щие кон­ку­рен­то­спо­соб­ность Казах­ста­на на этом гло­баль­ном рын­ке.
  4. Чет­ко опре­де­лен­ная целе­вая груп­па.
  5. Понят­ные рас­че­ты ожи­да­е­мо­го спро­са и при­бы­ли.

Что же мы видим, открыв мар­ке­тин­го­вую часть про­ек­та?

  1. ТЕНДЕНЦИИ ГЛОБАЛЬНОГО РЫНКА НЕЛЬЗЯ НАЗВАТЬ БЛАГОПРИЯТНЫМИ

Преж­де все­го, отме­чу, что в раз­де­ле 13 «Мар­ке­тинг» (том 1 кни­га 1 ТЭО) акцент сде­лан на гор­но­лыж­ной состав­ля­ю­щей курор­та, как и в ТЭО ста­ро­го про­ек­та, кото­рый преду­смат­ри­вал стро­и­тель­ство меж­ду­на­род­но­го гор­но­лыж­но­го курор­та, а не город­ско­го гор­но­го все­се­зон­но­го, как новый.

Авто­ры при­зна­ют, что «почти вез­де отрасль (стро­и­тель­ство и раз­ви­тие гор­но­лыж­ных курор­тов. – В. Б.) стал­ки­ва­ет­ся с про­бле­мой созда­ния дол­го­сроч­но­го роста» (стр. 164).

Дей­стви­тель­но, гло­баль­ный рынок не рас­тет уже в тече­ние более 15 лет, гор­ные лыжи уже не явля­ют­ся столь же мас­со­вым видом спор­та, каки­ми они были в 1960–70-е годы.

Далее авто­ры отме­ча­ют раз­ли­чия в тен­ден­ци­ях Евро­пей­ско­го и Ази­ат­ско­го рын­ков, одна­ко не выгля­дят при этом убе­ди­тель­но.

Давай­те раз­бе­рем одну цита­ту из доку­мен­та (стр. 173):

«Зре­лая ста­дия отрас­ли гор­но­лыж­ных курор­тов в Евро­пе:

  • ста­ре­ние и стаг­на­ция насе­ле­ния, бэби-буме­ры, выхо­дя­щие на пен­сию;
  • недо­ста­точ­ное при­вле­че­ние новых лыж­ни­ков;
  • уве­ли­че­ние чис­ла кон­ку­ри­ру­ю­щих курор­тов и видов дея­тель­но­сти в целом;
  • малое коли­че­ство при­ме­не­ния инно­ва­ци­он­ных тех­но­ло­гий;
  • отсут­ствие раз­ви­тия 4-сезон­ной дея­тель­но­сти;
  • сла­бый мар­ке­тинг;
  • основ­ные участ­ки сбо­ра посе­ти­те­лей: часто уда­лен­ные от круп­ных мега­по­ли­сов курор­ты целе­во­го направ­ле­ния.

Развитие/перестройка курор­тов в Азии:

  • более моло­дая демо­гра­фия: боль­ший про­цент моло­до­го поко­ле­ния;
  • спорт в целом стал одним из основ­ных направ­ле­ний моды в Китае;
  • япон­ский гор­но­лыж­ный рынок всту­па­ет в фазу вос­ста­нов­ле­ния;
  • уве­ли­че­ние зна­чи­мо­сти за счет зим­них Олим­пи­ад: Корея, Китай;
  • основ­ные участ­ки сбо­ра посе­ти­те­лей: круп­ные горо­да, близ­кие к гор­но­лыж­ным курор­там, под­пи­ты­ва­ю­щие еже­днев­ны­ми гостями/почасовыми гостя­ми».

Дру­ги­ми сло­ва­ми, рису­ет­ся кар­ти­на ста­ре­ю­щей Евро­пы, теря­ю­щей свои пози­ции, и рас­цвет рын­ка в Азии.

Одна­ко если про­ве­рить на проч­ность такую кар­ти­ну, то всё не так радуж­но.

Во-пер­вых, здесь есть фак­ти­че­ские ошиб­ки. Вряд ли мож­но, гля­дя на гра­фик, утвер­ждать, что «япон­ский гор­но­лыж­ный рынок всту­па­ет в фазу вос­ста­нов­ле­ния» (см. скрин­шот 1: Дина­ми­ка посе­ще­ний гор­но­лыж­ных курор­тов Япо­нии, IRSMT-2018).

скрин­шот 1

В Корее так же вряд ли мож­но отме­тить «уве­ли­че­ние зна­чи­мо­сти» гор­но­лыж­но­го спор­та, несмот­ря на зим­нюю олим­пи­а­ду 2018 года в Пхён­чхане (см. скрин­шот 2: Дина­ми­ка посе­ще­ний гор­но­лыж­ных курор­тов Южной Кореи, IRSMT-2018).

скрин­шот 2

Вот что гово­рит­ся по это­му пово­ду в отче­те International Report on Snow & Mountain Tourism 2018 (далее IRSMT-2018), на кото­рый ссы­ла­ют­ся и кото­рый про­стран­но цити­ру­ют авто­ры доку­мен­та, то есть, этот гра­фик, как и осталь­ные, для них не явля­ет­ся откры­ти­ем:

«…паде­ние посе­ще­ний про­изо­шло, несмот­ря на несколь­ко новых курор­тов высо­ко­го уров­ня, кото­рые откры­лись в кон­це 2000-х годов. Ожи­да­лось, что они будут сти­му­ли­ро­вать спрос. Южная Корея так­же ожи­да­ла уве­ли­че­ния чис­ла ино­стран­ных посе­ти­те­лей, чему спо­соб­ство­ва­ла реклам­ная кам­па­ния, ини­ци­и­ро­ван­ная пра­ви­тель­ством. Но при­чи­на стаг­на­ции, веро­ят­но, кро­ет­ся, с одной сто­ро­ны, в теку­щих эко­но­ми­че­ских усло­ви­ях и пада­ю­щем рын­ке, как на наци­о­наль­ном уровне, так и в Азии в целом…» (конец цита­ты).

Дру­гой сто­ро­ной при­чи­ны паде­ния авто­ры видят пози­ци­о­ни­ро­ва­ние гор­ных лыж в Южной Корее как отды­ха, а не спор­та.

Одна­ко в сосед­ней Япо­нии курор­ты как раз постро­е­ны по клас­си­че­ской кон­цеп­ции и сего­дня так­же не доби­ра­ют посе­ти­те­лей. И они, вслед за евро­пей­ски­ми курор­та­ми, вынуж­де­но рас­ши­ря­ют актив­но­сти, при­чем настоль­ко, что мно­гие даже начи­на­ют гово­рить о «дис­ней­лен­ди­за­ции» япон­ских гор.

Китай же, дей­стви­тель­но, в пред­две­рии зим­ней Олим­пи­а­ды 2022 демон­стри­ру­ет рост инте­ре­са к это­му виду спор­та. Одна­ко сохра­нит­ся ли этот рост после Олим­пи­а­ды? И поче­му Казах­стан обя­за­тель­но дол­жен пой­ти по пути Китая, а не Южной Кореи? (см. скрин­шот 3: Дина­ми­ка посе­ще­ний гор­но­лыж­ных курор­тов Китая, IRSMT-2018)

скрин­шот 3

Отве­тов на эти вопро­сы в выво­дах мы не нахо­дим, как не нахо­дим и само­го вопро­са или даже про­сто сомне­ний по это­му пово­ду.

Дру­ги­ми сло­ва­ми, авто­ры демон­стри­ру­ют чрез­мер­ный опти­мизм в отно­ше­нии буду­ще­го гло­баль­но­го рын­ка услуг гор­но­лыж­ных курор­тов. Этот необос­но­ван­ный опти­мизм отме­чен и в дру­гой цита­те доку­мен­та:

«При­ят­но заме­тить, что после трех лет стаг­на­ции или сни­же­ния общий пока­за­тель посе­ще­ний лыж­ни­ков во всем мире сно­ва пока­зы­ва­ет тен­ден­цию роста вверх. Это озна­ча­ет, что лыж­ная инду­стрия теперь направ­ля­ет­ся к более без­опас­но­му гори­зон­ту, несмот­ря на мно­гие пес­си­ми­сти­че­ские ста­тьи в сред­ствах мас­со­вой инфор­ма­ции» (стр. 175).

Одна­ко если посмот­реть на сле­ду­ю­щий гра­фик, то вряд ли тут мож­но раз­гля­деть источ­ник тако­го опти­миз­ма.

Оче­вид­на дол­го­вре­мен­ная стаг­на­ция рын­ка с неко­то­ры­ми флук­ту­а­ци­я­ми, и уж, конеч­но, гово­рить о наме­тив­шей­ся тен­ден­ции роста как мини­мум рано.

Вкла­ды­вать боль­шие сум­мы в явно насы­щен­ный рынок – это боль­шой риск (см. скрин­шот 4: Дина­ми­ка посе­ще­ний гор­но­лыж­ных курор­тов в мире, млн., IRSMT).

скрин­шот 4

Моло­дежь не стре­мит­ся более про­во­дить вре­мя на лыжах и сно­убор­дах, у них появ­ля­ют­ся новые инте­ре­сы, и если даже внед­рен­ные в шко­лах евро­пей­ских стран уро­ки гор­ных лыж не могут пока изме­нить этой ситу­а­ции, то это повод, по край­ней мере, заду­мать­ся о том, насколь­ко пер­спек­тив­ны такие инве­сти­ции.

Авто­ры мар­ке­тин­го­во­го ана­ли­за, одна­ко, берут на себя сме­лость реши­тель­но отверг­нуть «мно­гие пес­си­ми­сти­че­ские ста­тьи в сред­ствах мас­со­вой инфор­ма­ции» и руко­вод­ству­ют­ся в сво­ем опти­миз­ме оче­вид­но неод­но­знач­ной сме­ной дина­ми­ки гло­баль­но­го рын­ка.

Такой под­ход к ана­ли­зу может вызвать у чита­те­лей неко­то­рые сомне­ния в его объ­ек­тив­но­сти.

Стрем­ле­ние же авто­ров пред­ста­вить Азию зоной бла­го­при­ят­но­го роста на фоне стагни­ру­ю­ще­го гло­баль­но­го рын­ка пред­став­ле­на еще одной цита­той:

«Инно­ва­ции и дивер­си­фи­ка­ция:

  • Евро­па: нача­ло летом, сме­ще­ние на зиму, попыт­ки раз­вить 4-сезон­ный ста­тус.
  • Азия: нет обос­но­ва­ний функ­ци­о­ни­ро­ва­ния курор­тов. ТОЛЬКО — для одно­го сезо­на» (стр. 174).

Дру­ги­ми сло­ва­ми, Евро­па, стро­ив­шая свои курор­ты в XX веке на пике попу­ляр­но­сти это­го вида спор­та, теперь стре­мит­ся выжить, при­вле­кая кли­ен­тов и зимой, и летом, пред­ла­гая им самые раз­ные виды услуг, не свя­зан­ные с гор­но­лыж­ным спор­том.

А в Азии такой необ­хо­ди­мо­сти яко­бы нет, поэто­му там стро­ят курор­ты, «зато­чен­ные» сугу­бо под гор­но­лыж­ку.

Одна­ко если обра­тить­ся к тому же отче­ту IRSMT-2018, то мож­но видеть, что в Южной Корее:

«…все курор­ты пред­ла­га­ют услу­ги круг­лый год. Боль­шин­ство из них име­ет как мини­мум одно поле для голь­фа, кры­тый бас­сейн и мага­зи­ны. Внут­рен­ние тор­го­вые цен­тры напол­не­ны раз­вле­ка­тель­ны­ми меро­при­я­ти­я­ми, таки­ми как боулинг, настоль­ный тен­нис, видео­иг­ры, филь­мы, кара­оке и, конеч­но же, ресто­ра­ны, бары, клу­бы и ноч­ные клу­бы, так как мно­гие из курор­тов актив­ны как днем, так и ночью. На 3 курор­тах есть аква­парк и тема­ти­че­ский парк (…)

Гор­ные лыжи были пози­ци­о­ни­ро­ва­ны в Южной Корее как досуг, что дела­ет его гораз­до более чув­стви­тель­ным к мод­ным тече­ни­ям, чем если бы он был пред­став­лен как актив­ный вид спор­та (…)

Похо­же, что в насто­я­щее вре­мя в стране про­ис­хо­дит пере­ход на дру­гие виды досу­га. Учи­ты­вая послед­ний пяти­лет­ний сред­ний пока­за­тель, разум­но опа­сать­ся дол­го­сроч­но­го сни­же­ния посе­ти­те­лей.

Даже тот факт, что Корея ста­ла местом про­ве­де­ния зим­них Олим­пий­ских игр в 2018 году, не спо­соб­ство­вал росту попу­ляр­но­сти лыж­но­го спор­та.

К сожа­ле­нию, похо­же, что это не было под­дер­жа­но парал­лель­ны­ми уси­ли­я­ми пра­ви­тель­ства и част­но­го сек­то­ра по раз­ви­тию зим­них видов спор­та» (конец цита­ты).

Что каса­ет­ся Китая, то и там раз­ви­ва­ют курор­ты, предо­став­ля­ю­щие ком­плекс услуг. Напри­мер, круп­ный курорт Ван­да Чан­бай­шань пред­став­ля­ет собой часть огром­но­го тури­сти­че­ско­го кла­сте­ра, куда вхо­дят аква­парк, горя­чие источ­ни­ки, СПА, театр, охо­та, рыбал­ка, раф­тинг, про­гул­ки по запо­вед­ным местам, ката­ния на вело­си­пе­дах, сне­го­хо­дах, соба­чьих упряж­ках и про­чее.

Круп­ный гор­но­лыж­ный кла­стер Чун­ли, постро­ен­ный для про­ве­де­ния Олим­пий­ских игр, и пози­ци­о­ни­ро­вав­ший­ся изна­чаль­но толь­ко как сеть гор­но­лыж­ных курор­тов, в 2017 году заявил о пла­нах изме­нить кон­цеп­цию и рас­ши­рить спи­сок услуг, открыв тор­го­вые залы, ресто­ра­ны, услу­ги ска­ло­ла­за­ния летом, музы­каль­ный горо­док и про­чее.

Вооб­ще, из ТЭО не понят­но, какое пози­ци­о­ни­ро­ва­ние для ГК «Кок­жай­лау» луч­ше ска­жет­ся на его судь­бе.

И поче­му вооб­ще нуж­но идти на этот рынок Казах­ста­ну?

Отве­та в мар­ке­тин­го­вой части ТЭО мы не нахо­дим. Как не нахо­дим и чет­ко постав­лен­но­го вопро­са на эту тему.

Есть лишь необос­но­ван­ный опти­мизм в нечет­ко спо­зи­ци­о­ни­ро­ван­ном про­ек­те» (конец части 1).

(Про­дол­же­ние сле­ду­ет.)

Республиканский еженедельник онлайн